Сегодня Beatrice Magazine поговорил с Анной и Алёной, которые основали lifestyle SMM агентство «Conceptual Agency». Проработав более 9 лет в международных рекламных агентствах и компаниях Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Pernod Ricard, девушки решили создать собственный проект, занимаясь тем, что больше всего любят: сторителлингом в коммуницкации.

«Conceptual Agency» разрабатывает концепции для брендов, создавая историю с помощью визуальной эстетики. За полтора года Анна и Алёна воплотили более 50 проектов, успев поработать с S7, Regent Porto Montenegro, Hyatt Regency, Perfume Project, французским брендом вина Domaine Des Mapliers. Также у них есть два собственных проекта, вдохновленных Францией, с которй тесно связана их жизнь. Nice is Love — проект Алёны о Ницце, который стал первым независимым city branding проектом и был награжден за вклад в развитие туризма Лазурного берега и опубликован в Aeroflot. Сегодня за ним следят более 60 тысяч человек. My Paris Diaries — art lifestyle платформа о моде, стиле и образе жизни Парижа: Аня рассказывает о том, как город превращает людей в творческих личностей и каждый день наполняет французской эстетикой.

Cегодня у нас есть возможность выбирать, чем мы наполним свою жизнь, узнавать себя лучше, взаимодействуя с окружающим миром, и рассказывать истории, которые имеют значение. 

Вызвать эмоцию, вдохновить совершить действие, сделать человека счастливее, чем он был раньше — всё это можно сделать благодаря коммуникации, зашифрованному коду, набору связанных между собой символов, передающих сообщение. 

Как говорил французский писатель Бернар Вербер, «между тем, что мы думаем, что хотим сказать и тем, что вы поймете, есть 10 вариантов возникновения недопонимания. Но всё-таки мы попробуем».

Идея развиваться в сфере рекламы пришла к нам, когда мы поняли, что коммуникация может строиться исходя из интересов и потребностей целевой аудитории. 

Благодаря опыту работу в международных агентствах Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Louder и Publicis group нам удалось запустить кампании для крупнейших брендов, известных по всему миру: BMW, Cadillac, Philip Morris, Heineken. Большие корпорации учат правильному взаимодействию, менеджменту, организации процессов. Становится понятно, как работает коммуникация не только между брендом и целевой аудиторией, но и в команде. Опыт внутри компании позволил лучше связывать коммуникацию с задачами и результатом. 

Нам же всегда интереснее была коммуникация: как предложить то, что действительно нужно — сделать чью-то жизнь лучше, ориентируясь на эмоциональные потребности. Еще десять лет назад очень много работали с продуктовой коммуникацией: убеждали в полезности, качестве и рациональных преимуществах. Важно было создать доверие. 

До сих пор реклама ассоциируется с навязчивостью: всем не терпится поскорее получить выгоду. 

Потребность в доверии не исчезла, но эволюционировала: стало понятно, что с брендами можно строить еще более близкие эмоциональные отношения.

В 2008 году книга Кевина Робертса “Lovemarks” о том, что брендам нужно учиться влюблять в себя потребителей, казалась утопией, просто красивой PR-историей.  Сегодня необходимость эмоций и историй становится понятна даже начинающим.

Оказалось, что продуманная коммуникация может приносить результаты и работать вместе с рекламой, предлагая то, что действительно нужно, доносить ценности, обучать, преображать, делать каждого из нас лучше и даже менять мир. 

Потребителей никогда не стоило недооценивать, но сейчас в эпоху осознанности, высоких стандартов качества и ответственности за свой выбор, работать с инсайтами так сложно и интересно, как никогда. Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно думать о ее поведении, изучать образ жизни: помните бесплатную поездку на такси и кофе от оператора связи? 

В то же время возросла потребность для каждого что-то создавать, развиваться творчески: наверняка можно найти одного-двух знакомых в вашем окружении, кто начал петь, рисовать, танцевать, сделал фотопроект или даже снял свое первое кино! При этом не обязательно планировать большую творческую карьеру — для многих это возможность самовыражаться, чувствовать себя увереннее и развиваться в новую сторону, имея основную работу. 

Создавая что-то, можно многое узнать и о себе: ведь ваше творчество является отражением ваших ценностей, опыта, переживаний, окружения. 

Мы стараемся донести, что важно не только самовыражение, но и значение сообщения, которое вы стараетесь донести. Важно, чтобы вам было что сказать в своем творчестве. 

Арт-коллабораций cтановится больше, появляются такие арт-пространства как Fondazione Prada, Fondation Louis Vuitton, музей Yves Saint Laurent. Все чаще они приобретают социальную значимость, за последние годы количество таких проектов стремительно возросло: в сентябре выйдет проект Vogue Forces for Change, где Меган Маркл выступила приглашенным редактором, а Питер Линдберг снял 15 нестандартных сильных женщин на обложку журнала.

Интересно раскрывать, какую идею вкладывает в тот или иной проект автор: например, Мария Грация Кьюри на показе круизной коллекции Dior привлекла внимание к африканским дизайнерам, пригласив их поучаствовать соавторами дизайна новых моделей платьев. Событие стало воплощением диалога культур в сопровождении сотен мерцающих огней на искусственном озере, пламени факелов, повторяющих ритм арабского гобоя, бамбуковых флейт, перкуссионных инструментов и электронной музыки. Ночной воздух был наполнен цветочными и древесно-мускусными ароматами, напоминающих нам о тайнах Востока. Можно только представить, сколько приглашений местные дизайнеры получили после того, как десятилетиями их обходили стороной. 

Тем временем, в последние годы и сам Марракеш стал столицей моды, искусства, архитектуры, интерьерного дизайна и индивидуального туризма. Здесь сплетаются воедино несколько культур и невероятным образом сочетаются самые разные виды удовольствий. Модные показы, которые превращаются в настоящее шоу. Шумные базары с бьющими в нос ароматами пряностей. Коммуна художников, в которой можно пожить, став частью богемной жизни. Тихие внутренние дворы роскошных риадов, в которых контраст оживленных улиц сменяется умиротворенным спокойствием.

Мы завели даже рубрику на странице в Facebook, где раз в неделю мы делимся арт-коллаборациями и рекламными кампаниями, раскрывая их значение.

Интересно наблюдать за эволюцией роскоши. Не так давно мы работали над проектом для S7, где перед нами стояла задача интегрировать пятизвездочный отель Regent Porto Montenegro в гид по Черногории. 

Вместо того, чтобы рассказывать о безупречном качестве и фантастических видах, о которых все знают, мы решили сделать акцент на людях, которые встречают вас как гостей. Не важно, останавливайетесь ли вы надолго или приходите на коктейль в Library бар. Если раньше задачей было выполнить любое желание клиента, то сегодня большую роль играет искренняя забота и эмоциональное взаимодействие. Новым определением Luxury в сфере гостеприимства стала персонализация: умение понимать и искренне удивлять гостей: продумать детали, которые вызовут эмоции. Это могут быть инициалы, вышитые на подушке постояльца, новая книга любимого автора ребенка, рукописная открытка на день рождения от любимого человека, с которым заранее связался персонал. 

В то же время гостям всегда интересно пообщаться с разносторонней личностью: услышать историю из детства от харизматичного бармена или узнать, в какой любимый черногорский ресторан отправится сомелье. Мы показали людей с мечтой, которых пользователи могут увидеть – тех, кто их ждет в рекомендованных местах. Делая героями сотрудников, бренд всегда выигрывает дважды: мотивируя тех, кто на него работает и создавая доверие у потребителей.

Нам не хочется стоять на месте, поэтому мы решили развиваться делая что-то новое. Есть отличная цитата о том, что чтобы достичь успеха, которого у вас не было, нужно начать делать то, чего вы не делали раньше. 

Над визуальным курсом мы работали более полугода, анализируя опыт известных международных брендов и собрав более 40 успешных наглядных примеров с проработанной коммуникацией. Мы рассказали о том, как запустить собственный аккаунт и разобрали создание визуальной концепции поэтапно. 

В начале года мы запустили обучение, а в апреле провели первую онлайн лекцию в бизнес-школе в Париже. Нам хочется делиться своим опытом – делать так, чтобы по-настоящему интересных значимых проектов, качественно оформленных визуально, становилось больше и о них узнавало больше людей. Сейчас у нас доступно два курса, по визуальному оформлению аккаунта и таргетированной рекламе. 

Сегодня очень мало индивидуального обучения, при котором преподаватель поддерживает учеников на протяжении какого-то времени на практике. Наш курс по таргетированной рекламе включает в себя настройку рекламной кампании и десятидневную поддержку по аналатике. Таким образом, можно задать все вопросы, которые возникают на практике. 

Мы всегда восхищались и хотели работать с проектами, в которых присутствует не только визуальная эстетика, но и кроется определенный смысл, социальное значение или сильная идея. 

Нашим первым совместным самостоятельным проектом были интервью в ресторанной сфере. Мы видели, что ощущения гостей очень зависят от того, насколько счастливы люди, которые здесь работают, насколько они увлечены своим делом. Нам хотелось донести, что недостаточно только разработать исключительно меню, ведь именно люди определяют атмосферу – те, кто встречает гостей. 

Эту идею мы и решили донести в наших интервью, показывая разные рестораны глазами сотрудников — владельцев, управляющих, официантов, барменов и сомелье.

В тех местах, где для каждого ресторан становится больше, чем работой, чувствуешь себя, как будто пришел в гости, в место, где тебя давно ждали.

Проект с интервью помог нам понять, что мы хотим быть причастными к креативному процессу, создавать идеи и концепции, воплощая их так, как видим мы. Так появилась идея создать SMM агентство.

Каждый проект, над которым ты работаешь, открывает большие возможности к самопознанию. Действительно, можно узнать очень многое о себе, взглянув на то, что ты создал. Понять свой стиль, свои возможности, сильные и слабые стороны, узнать, что нравится и доставляет настоящее удовольствие.

Мы подошли к созданию агентства с долей авантюризма: изначально у нас не было четкого плана, глобальных целей. Это было похоже на большое приключение, в которое мы отправились вдвоем. Этот подход помог нам преодолеть главный барьер — страх начать свое дело, когда начинаешь с нуля и тебе еще многому нужно научиться. 

Самым сложным стало то, что сильно упростило нам жизнь: осознать, что гарантий ни в чем нет, поэтому важно начать доверять себе, поверив в то, что все получится решить, когда что-то пойдет не так. 

Мы сразу пришли к решению, что будем тщательно выбирать, с кем мы работаем. Нам всегда было важно, чтобы бренд нас впечатлял, вдохновлял и восхищал. Иногда клиенту нужны не мы, а совсем другие специалисты – например, те, кто специализируется на вирусном контенте. 

Не каждый, даже самый опытный креативный специалист, сможет работать с абсолютно разными брендами. Ведь у каждого из нас разные ценности, потребности, характеры, окружение, опыт. 

Если ваши интересы слишком далеки от того, что волнует целевую аудиторию бренда, вам будет сложно понять продукт. Можно рассказывать увлеченно лишь о том, во что ты веришь. Именно поэтому для каждого проекта мы собираем свою креативную команду. А если мы чувствуем, что сфера, к которой относится бренд, нам совершенно не близка, мы порекомендуем клиенту обратиться в другое агентство.

В каждом нашем проекте мы ищем возможность рассказать историю с помощью эмоциональной коммуникации. 

Так, например, для одного из наших клиентов, премиальной фотолаборатории печати Fotolab мы придумали идею для кампании интерьерной печати. 

Мы попросили амбассадора бренда, Катю Алагич, подарить героине авторского фотопроекта ее собственный снимок. Его распечатали в большом формате. Фото стало частью серии “Летние сны”, посвященной детским воспоминаниям о лете, проведенном на даче. Кадр был сделан посреди поля в высокой траве: девушка в льняной рубашке держит на руках свою дочку. Они смотрят в одну сторону, но думают о разном: одна вспоминает счастливое детство в прошлом, а другая гадает, что ждет ее в будущем. Мы рассказали эту историю в аккаунте Fotolab, опубликовав серию Stories, которая завершается эмоциональным видео. Мы сняли момент, когда девушка получает в подарок напечатанную фотографию, чтобы показать, как можно поделиться эмоциями.

Сейчас мы ведем экспериментальный коктейльный бар, который ни похож на на одно место в Москве: горящие свечи, гипнотизирующая музыка, древесные запахи, коктейли со вкусами, которые сложно представить – например, запах костра или аромат мха и, конечно, лучшие бармены, которые делятся самыми своими секретами. Там теряется ощущение времени и пространства, поэтому мы попробовали передать атмосферу в визуальном ряде.

В визуальной коммуникации важно передать эмоции и чувства, которые вызывает продукт. Это можно сделать даже в предметной съемке, используя различные приемы и визуальные коды и символы. Недавно мы провели съемку для парфюмерного проекта Perfume Project, и на его примере расскажем, как можно передавать эмоции и даже больше — рассказывать историю в предметной фотографии.

Яркий акцент, например, красная помада, без слов скажет о том, что в аромате есть яркая, возможно, дерзкая нотка. А вот след от помады, оставленный на зеркале, — это уже намек. Кто его оставил и для кого? «Она ушла рано утром, пока он еще спал. Хотела оставить что-то на память. В маленькой сумочке была только красная помада…» — зритель придумает свою версию, а картинка вызовет определенные ассоциации с парфюмом.

В то же время парфюм — это нечто неосязаемое, неуловимое. Вместе с тем он транслирует каждому из нас какие-то сообщение, вызывает ассоциации, при чем у каждого из нас они свои. Передать это можно с помощью размытых, нечетких контуров. Во время съемки можно двигать камеру, чтобы получился эффект полного размытия, «смазанности» кадра.

Парфюмерия — это история про сочетания, многоуровневость, постепенное раскрытие. Визуальные образы, которые могут это передать — отражения, блики, преломления. Использовать можно стеклянные поверхности, зеркала — например, сделать фотографию сквозь бокал.

Мы верим, что когда коммуникация брендов превращается в философию, которая разделяет ценности целевой аудитории, это должно подкрепляться значимыми действиями. Действиями, которые помогут сделать жизнь немного лучше.

Nice is Love

My Paris Diaries