Уильям Моррис был утопистом. Его стремление кардинально поменять производство и вера в то, что это изменит человека, были характерны скорее для деятелей двадцатого века. Но он родился в начале девятнадцатого, и годы его деятельности пришлись на преобладавший в дизайне и искусстве викторианский стиль. Моррис разработал свою теорию, принципиально отличающуюся от того, на что опиралась та эпоха. Как утверждают некоторые исследователи, именно с Морриса можно говорить о начале дизайна в полном смысле этого слова. 

Для викторианского стиля было характерно богатое и крайне бездумное украшательство. Предметы интерьера оказывались усеяны сложными витиеватыми узорами, вдохновленными самыми разными эпохами. Для творца викторианской эпохи не было вопроса целесообразности использования того или иного элемента. Некоторые искусствоведы определяют такой подход как «боязнь пустого места». Элементы украшения никогда не были функциональными — они только обвешивали предмет, визуально его утяжеляя. 

Ещё одним важным элементом, определяющим характер дизайна того времени было конвейерное производство. На момент начала девятнадцатого века Англия была самой мощной промышленной державой, и дизайнеры имели возможность использовать конвейерное производство. Однако они не видели в новом способе создания предметов интерьера уникальные возможности и продолжали создавать те же проекты, что и раньше. В то время как конвейерное производство позволяло создавать более дешевую продукцию и таким образом давало возможность среднему классу приобрести тот или иной предмет интерьера. 

Вот что думал Моррис и о викторианских предметах роскоши, и о конвейерном производстве: 

«Отсутствие искусства, или, вернее, убийство искусства, которое, как проклятие, выплескивается на наши улицы из убожества обстановки низших классов, имеет полного двойника в тупости и вульгарности обстановки средних классов — вдвойне рафинированной тупости и едва ли меньшей вульгарности, чем у классов низших»

Моррис был крайне недоволен викторианством, но и перспектива заменить рабочего машиной его тоже совершенно не прельщала. Он нашёл идеал производства в ремесленных мастерских средних веков. Его интерес к тому времени проявился ещё в детстве. С родителями он посещал много разных средневековых церквей. Как он расскажет потом в воспоминаниях, наибольшее впечатление на него произвели церкви в Эссексе и Кентерберийский Кафедральный Собор. На этом его знакомство со средними веками не заканчивалось — дома он скакал на лошади в самодельных доспехах и читал Вальтера Скотта. Повзрослев, он поехал в Оксфорд, чтобы стать художником, но все изменилось. Когда Моррис поехал учиться, в университетской среде бытовало мнение, что дизайн — это совсем не искусство, и что ремесленник никогда не сможет стоять наравне с художником. Моррис был в корне не согласен. 

Моррис утверждал, что конвейерное производство убило в рабочих творческую радость. Они теперь не понимали до конца, что делают, потому как имели отношение только к определённой стадии производства. Это, по мнению Морриса, лишало ремесленника удовольствия от работы и не позволяло чувствовать предмет, который он изготавливает. Моррис был глубоко убеждён, что дизайн — это искусство, и для его производство не нужен талант или какое-то особое умение. Такой подход на деле привёл к тому, что рабочие Морриса, не имея способностей и возможностей, оказывались вынуждены работать по проектам самого Морриса. Он говорил, что в средневековье каждый ремесленник был творцом, что не было четкого деления, и в те времена человек мог творить в своё удовольствие. Моррис хотел обьединить живопись с архитектурой и дизайном, чтобы создать комфортную среду, не перегруженную бездумным украшательством. 

Наиболее значительным для последующей истории дизайна стало созданное Моррисом «Общество искусств и ремёсел». В этом движении были отражены все основные убеждения дизайнера. Мастерская Морриса изготовляла мебель, ткани, ковры, шпалеры и посуду. В своём производстве Моррис полностью отказался от механизации. Это привело к тому, что каждый предмет создавался дольше, и, соотвественно, становился дороже. Таким образом, продукция Морриса стала не частью повседневного интерьера человека из среднего класса, а предметом роскоши для зажиточных горожан. Из-за сложности и длительности производства его продукция не получила широкого распространения. Нередко люди викторианской эпохи воспринимали его работу как экстравагантное стремление к «упрощенной жизни», аскетизму. Привыкшее к пышным декорациям общество было удивлено простыми и выверенными линиями продукции Морриса. Вот как он формулировал свой подход: 

«Искусство начинается с простоты, и высочайшее искусство поднимается до величайшей простоты» 

Однако его стремление к простоте вовсе не означало, что он хотел отказаться от узоров и украшений. В первую очередь Моррис стал известен своей работой именно с узорами. На них можно было встретить фрукты, животных и птиц. Также, несмотря на своё страстное увлечение средними веками, он изучал и другие эпохи. В его творчестве можно найти и восточные мотивы, и приёмы возрождения. От мусульманских орнаментов Моррис перенял организацию цветов и умение заполнять пространство причудливой вязью. Этими разнообразными узорами Моррис расписывал ткани, ковры и бордюры шпалер. Они казались простыми и свободными, но на самом деле были продуманы до мелочей. 

Морриса увлекала и другая сфера производства — книгопечатанье. В этом направлении Моррис повлиял куда меньше, чем в производстве предметов интерьера, однако интересно посмотреть, как и в этой работе отражались его взгляды. Он настолько не любил машины, что изучил процесс создания бумаги и изготавливал ее вручную, из льняных волокон. Он разработал три основных шрифта, переработав средневековые. Едва ли не больше всего в средневековье его привлекала каллиграфия: 

«С давних пор я испытывал глубокое восхищение перед произведениями средневековой каллиграфии и пришедшими им на смену первыми печатными изданиями. Относительно же книг XV столетия я заметил, что они прекрасны сами по себе, вне зависимости от дополнительных украшений, которыми они обильно снабжены: прекрасны благодаря одной только печати»

Интересно, что изначально Моррис хотел только заниматься набором текста и версткой, печатать же планировал в чужих типографиях. Но как и во всех других сферах своего интереса, Моррис решил, что необходимо контролировать все стадии производства. Ведь если бы он сотрудничал с другими типографиями, это противоречило бы его убеждению творческой свободы, для которой рабочему нужно понимать, что он делает полностью. 

Уильям Моррис оказал огромное влияние на историю дизайна. Однако в его подходе был и большой недостаток: его неприятие конвейерного производства не позволило ему вывести своё производство на большой рынок. Его творчество так и оставалось предметом роскоши. Он не видел потенциала механизации и принципиально не хотел его использовать. Но его внимание к деталям и стремление к простоте определило линию дальнейшего развития дизайна, а созданные им узоры нередко используют и сейчас.